Milenial and Leisure Economy Goods-Mindset to Leisure-Mindset
Cari Berita

Advertisement

Milenial and Leisure Economy Goods-Mindset to Leisure-Mindset

23 Apr 2018


www.google.com



Indonesia merupakan salah satu dari lima negara besar di dunia, dengan rata-rata pertumbuhan ekonomi sebesar 5% sepanjang periode 2011 hingga 2017 (BPS, 2018). Komposisi perekonomian Indonesia lebih didominasi oleh sektor UMKM 60,34% dengan tingkat daya serap tenaga kerja mencapai 97,22% (Kementerian Koperasi dan UKM, 2018). Sedangkan 39,66% ekonomi Indonesia berasal dari sektor formal, namun daya serap tenaga kerjanya hanya berkisar 2,78%. Pada kuartal keempat tahun 2017 yang lalu, Indonesia diperhadapkan pada satu fenomena unik, di mana begitu banyak gerai toko yang akhirnya menutup operasionalnya, yang dalam hal ini adalah ritel. Pada awalnya sempat diduga bahwa hal ini diakibatkan oleh adanya perubahan pola perilaku belanja masyarakat dari offline (store-based) menjadi belanja online. Namun demikian jika merujuk kepada data Asosiasi Peritel Indonesia (APRINDO), maka sebenarnya fenomena ini bukanlah disebabkan oleh lesunya permintaan maupun perubahan perilaku konsumen. Hal ini terkonfirmasi dari proporsi belanja ritel online yang hanya berkisar 1,4% terhadap total kapitalisasi belanja offline. Menurut rilis APRINDO yang dikutip oleh BBC Indonesia (2017) bahwa fenomena tutupnya ritel lebih disebabkan oleh adanya perubahan prioritas konsumen menjadi experience-based. Hal ini terlihat dari semakin ramainya jumlah konsumen yang mengunjungi mall, menikmati makan di restoran bersama keluarga maupun teman-teman, atau hanya sekedar berjalan-jalan. Di luar itu, sosial media juga makin diramekan oleh postingan-postingan pengguna tentang tujuan destinasi yang sedang mereka kunjungi. Semacam ada kebutuhan pengakuan yang ingin disampaikan kepada dunia berkenaan dengan status sosial mereka, dan bukan kebetulan bahwa kebutuhan pengakuan ini didominasi kelompok masyarakat yang kita sebut sebagai generasi millenials.

Indonesia sudah menjadi rumah terbesar bagi generasi milenial. Berbeda dengan generasi-generasi sebelumnya, mereka memiliki preferensi yang berbeda dalam membelanjakan uang maupun berinvestasi, apalagi leisure alias hiburan seperti bepergian. Generasi milenial (Millennial Generation) adalah generasi yang lahir dalam rentang waktu awal tahun 1980-an hingga tahun 2000. Generasi ini sering disebut juga sebagai Gen-Y, Net Generation, Generation WE, Boomerang Generation, Peter Pan Generation, dan lain-lain. Mereka disebut generasi milenial karena merekalah generasi yang hidup di pergantian milenium. Milenial memiliki nilai-nilai, dan perilaku yang berbeda dengan generasi pendahulunya yaitu Gen-X (lahir tahun 1964 hingga 1980). Beberapa literatur menyebut karakteristik mereka ditandai oleh berbagai nilai-nilai dan perilaku berikut: connected, multitasker, tech-savvy, collaborator/cocreator, social, adventurer, transparent, work-life balance, dan sebagainya. Itu secara umum. Di Indonesia, dengan latar belakang sosial, sejarah, budaya, politik, dan ekonomi yang berbeda tentu menghasilkan generasi milenial yang berbeda pula dan unik. Milenial bukanlah sebatas penanda kapan kita lahir, tapi sudah menjadi gaya hidup. Mengapa bisa begitu? Ya, karena entah kenapa milenial itu kini menjadi sebuah simbol kekerenan. Siapapun, tak peduli Gen-X bahkan Baby Boomers, merasa bangga kalau punya gaya hidup seperti milenial. Milenial bukan masalah umur; bukan masalah muda-tua. Milenial adalah ekspresi dan identitas diri. Karena itu kami perkirakan akan muncul banyak “milenial gadungan” di Indonesia. Secara umur mereka bukanlah masuk golongan milenial, namun tingkahnya, penampilannya, atau konsumsi digitalnya seperti milenial, bahkan melebihi milenial.

Dimulai pada tahun 2015 dimana sharing economy menjadi batu loncatan mulai diadopsi konsumen Indonesia, khususnya kaum milenial, secara meluas. Tren ini dipicu oleh sukses Gojek dengan layanan ojek online-nya. Sukses layanan baru ini sekaligus membuka mata dan mengedukasi konsumen milenial Indonesia yang memungkinkan mereka melompat parit (crossing the chasm) menuju pasar mainstream. Di tahun selanjutnya bisa dipastikan sharing economy akan diadopsi lebih dalam dan lebih luas di sektor-sektor industri yang lain. Sektor traveling dan leisure (melalui layanan seperti: traveloka) misalnya, bakal menjadi the next big things. Budaya konsumsi “share, not own” juga akan kian massif tanah air. Di dunia hiburan misalnya, kini milenial tak lagi perlu punya CD atau DVD untuk mendengarkan musik atau menonton film. Layanan-layanan berbasis cloud seperti iTunes, Netflix, Spotify, SoundCloud, dan JOOX akan kian populer. Mendengar alunan musik di Spotify atau iTunes lebih keren ketimbang di radio. Nonton film di Netflix lebih keren ketimbang di bioskop atau RCTI. Lari dengan aplikasi Nike+ Running (dengan fitur: GPS, Pace Tracker, Timer, Calories, Pedometer, Music Player dan Jejaring Sosial) lebih keren untuk dipamerkan ketimbang olahraga larinya sendiri. Lagu, film, atau lari tidak penting, yang penting adalah digital tools apa yang mereka gunakan. Bagi milenial digital is awasome, karena itu gaya hidup “the digital of things” haruslah dipamerkan di media sosial. Milenial selalu punya passion luar biasa untuk menjadi yang terdepan (early adopter) dalam arus deras “the digital of things”. Ketika mereka sudah menjadi yang terdepan, maka wajib hukumnya capaian itu dipamerkan di media sosial.

Kehadiran media sosial terutama Instagram dan menjamurnya lapak-lapak online seperti OLX, Tokopedia, atau Bukalapak telah memberi peluang luar biasa bagi milenial yang cekak modal untuk berbisnis secara online. Tak hanya entreprneur, sekarang juga terdapat tren munculnya apa yang kami sebut amfibi, yaitu para pekerja kantoran yang menjalankan bisnis sampingan berbasis online. Iklan-iklan massif Bukalapak, Tokopedia, atau OLX secara positif mengajak para milenial menjadi digital entrepreneur. Masih pekat di ingatan kita, bulan Agustus-November 2015 Indonesia dihantui krisis ekonomi yang ditandai dolar melambung dan PHK di mana-mana. Namun kita kaget luar biasa ketika di akhir tahun jalur pantura macet total selama beberapa hari oleh masyarakat yang liburan akhir tahun ke kampung. Korbannya tidak tanggung-tanggung, seorang Dirjen mengundurkan diri karena tak sanggup memprediksi dan mengatasi kemacetan yang super parah tersebut. Inilah fenomena menarik generasi milenial, bagi mereka liburan dan hiburan adalah kebutuhan super penting. Karena itu liburan tak kenal mas krisis. Dan ketika tiket pesawat dan hotel bisa diperoleh demikian mudah dan murah melalui beragam platform online (Traveloka, Trivago, Airy Rooms, dsb), maka kebutuhan itu pun kian getol mereka manjakan. Millenials are experiencer.

Komunitas online yang dibentuk di media sosial seperti grup di WhatsApp, BBM, Telegram, Instagram atau Facebook kian sophisticated. Menariknya, kini seorang milenial bisa ikut dalam belasan bahkan puluhan grup WA atau BBM sekaligus. Sebut saja grup alumni, grup teman-teman kantor, grup pengajian, grup hobi kuliner, grup nebengers, grup project team di kantor, dan lain-lain. Itu sebabnya kami menyebut mereka sebagai: “Multi-Tribes Netizen”. Netizen yang hidup di beragam suku, namun suku-suku ini tak berada di hutan, tapi ada di grup-grup media sosial. Dengan banyak grup yang dimasuki, maka mereka harus memiliki multi-split personality. Mereka harus bisa “bersandiwara” memainkan peran dan karakter yang berbeda-beda sesuai dengan tuntutan grup yang dimasuki. Melalui media seperti yang disebut di atas terutama Instagram milenial menunjukkan sosok ideal yang mereka inginkan kepada para audiensnya. Mereka menunjukkan sosok ideal tersebut dengan cara memperlihatkan di mana mereka liburan, dengan siapa mereka bergaul, atau di mana mereka nongkrong dan dine-out. Tak heran jika kita selintas mencermati foto-foto mereka di Instagram kita menemukan sosok-sosok yang selalu bahagia, penuh senyum-ceria, inspiratif, positif, sarat prestasi, seolah dunia ini tak punya masalah. Itulah dunia hiper-realitas. Apakah dunia realitasnya semengkilap itu? Sudah bisa ditebak, jauh lebih muram.

Millennials love story. Mereka menyukai cerita yang mengemas sebuah produk atau layanan. Dan ketika sebuah produk dan layanan memiliki cerita yang keren, maka kaum milenial begitu passionate membincangkan dan menyebarkannya ke friends, fans, followers (3Fs). Fenomena ini paling kentara terjadi di bisnis kuliner. Sejak tahun lalu, tiba-tiba kedai kopi artisan seperti Filosofi Kopi, Tanamera, ABCD, atau One Fifteenth Coffee menjadi booming di berbagai kota di tanah air. Konsep food truck seperti Amerigo atau konsep food street seperti OTW di Kelapa Gading tahun lalu begitu happening. Bahkan mal pun kini dikemas dengan brand story yang kuat seperti Aeon di BSD yang sukses mengusung tema Jepang dan memicu word of mouth luar biasa. Kami meyakini inovasi dalam menyuntikkan brand story ke dalam produk dan layanan ini bakal marak di tahun ini.

Fenomena Esteem Economy (pengakuan ekonomi) yang ikut menyeret perubahan terhadap perilaku jalan-jalan atau leisure masyarakat. Saat ini, masyarakat membunuh waktu luang hanya demi memperoleh pengakuan, terutama di sosial media (medsos). Di era leisure economy kini mewabah fenomena yang disebut “fear of missing out” (fomo), sebuah ketakutan di kalangan MJK jika mereka tidak ikut menikmati sebuah pengalaman. Takut jika tidak ikutan heboh nonton konser Ed Sheeran di Jakarta. Takut jika tidak bisa merasakan pengalaman berlibur di Raja Ampat. Atau bagi kids jaman now takut tidak bisa menikmati pengalaman nongkrong di Warunk Upnormal. Fenomena fomo inilah yang menjadi sebab kenapa resto-resto kekinian yang experiential seperti OTW atau Warung Upnormal ramai minta ampun di awal-awal launching. Karena para milenial dihinggapi ketakutan jika teman-teman mereka sudah pernah makan dan nongkrong di resto-resto tersebut, sementara dia sendiri belum pernah. Mereka takut dibilang kurang gaul. FOMO inilah yang menjadi katalisator menggeliatnya beragam industri yang berbasis experience mulai dari liburan, kafe-resto, hiburan, gadget, musik, film, perawatan kecantikan, hingga wellness.

Memasuki tahun 2018 trend kearah leisure economy semakin menemukan critical mass-nya, dimana apapun bentuk konsumsi oleh konsumen Indonesia selalu dikaitkan dengan experience dan leisure. Ketika milenial jaman now sudah berubah sedemikian rupa menjadi experienced consumers, secara mendasar pula strategi Anda harus diubah. Begitu banyak potensi peluang bisnis yang dapat dimanfaatkan dari adanya perubahan prioritas dalam belanja masyarakat, khususnya mereka-mereka yang masuk dalam kategori millenials. Ekonomi yang digerakkan oleh experience-driven atau leisure-driven sangatlah identik dengan inovasi. Seperti yang telah disebutkan di atas, bahwa porsi ekonomi kecil dan menengah memegang peranan penting dalam ekonomi Indonesia, dengan proporsi mencapai 60.34% berdasarkan data BPS (2017) dan World Bank (2017). Kemudian jika dirinci lebih dalam lagi, sektor-sektor dalam cakupan UMKM tersebut adalah usaha berbasis tekonologi, yang diramalkan akan tumbuh sebesar 650% pada tahun 2020 (Centre for Human Genetic, 2017), kuliner sebesar 32,5% terhadap GDP, fashion sebesar 28,3% terhadap GDP, dan kerajinan yang mencapai 14,4% terhadap PDB (Kementerian Koperasi dan UMKM, 2017). Jika ditinjau berdasarkan pertumbuhannya, maka yang tertinggi adalah fashion sebesar 34,55%, diikuti kerajinan sebesar 18,80%, kemudian periklanan sebesar 17,50%, dan kuliner sebesar 5,32% (Kementerian Koperasi dan UMKM, 2017). Tidak heran jika fashion memiliki pertumbuhan yang paling cepat jika dibandingkan dengan yang lain oleh karena adanya inovasi dan cita rasa yang menembus batas ruang dan waktu, di mana masyarakat bersedia membayar mahal untuk menikmati experience dan kesenangan (leisure) tersebut. Sektor-sektor ekonomi berbasis kreatifitas dan inovasi sangat berpeluang dalam memanfaatkan potensi yang muncul dari fenomena leisure economy ini.  

Yang pasti adalah memasuki tahun 2018, apapun bisnisnya, Anda harus mengubah pola pikir bisnis dari “goods-mindset to leisure-mindset”. Anda harus menyuntikkan experience ke dalam produk dan layanan Anda.


Penulis: Moh.Matin
(Mantan Presiden HMPS Muammalat UIN Jakarta)